Имидж ничто?

Что такое бренд, логотип и для чего они нужны, скажем, торговой компании,  рассказывать, наверное, никому не нужно. Всякие «шанели», «адидасы» или «айфоны» мы безошибочно отличим от других брендов. Но для чего нужна айдентика городу, региону? И почему сегодня этот вопрос столь актуален? 
Нефть - наше все? 
Одни специалисты говорят, что территориальный брендинг в большинстве своем нужен для привлечения туристов. Другие утверждают, что не только для этого. Города в современном мире соревнуются за инвестиции, за проведение спортивных событий, фестивалей, саммитов. В города стремятся привлекать новых жителей, успешных специалистов, студентов, а еще - сдержать отток населения. Наконец, бренд может послужить и рядовым коренным жителям  для создания комфортного и понятного пространства, единого оформления всех городских служб и мероприятий. 
Все 22 муниципалитета округа уже включились в работу по брендированию своих территорий. А чтобы это делать грамотно, их учат знающие толк в айдентике люди. К примеру, накануне в округе завершился очередной образовательный семинар для представителей муниципальных образований. 
- Два года назад я рассказывал о технологии портфеля брендов и зачем она нужна. На втором форуме в октябре этого года мы разбирали с муниципалитетами и креативным классом ситуацию, почему не получилось сразу создать портфель. Семинар же проходил для того, чтобы внедрить систему управления брендами в муниципалитеты, - рассказал федеральный эксперт, урбанист Святослав Мурунов.  
Он отметил, что в Югре есть системный подход к брендингу, и этим можно гордиться. 
- Даже если у представителей региона не получается с первого раза разобраться в том, что такое бренд, у них не опускаются руки, а наоборот, они пытаются разобраться, понять, какую пользу может принести портфель брендов территории, нужно ли снова идти по пути формирования визуального образа, рисовать логотипы или пора запускать кооперацию, которая приведет к продвижению маленьких и больших культурных, предпринимательских и других брендов той или иной территории. Это большой плюс, - подчеркнул Мурунов.
- Я считала, что брендирование связано только с созданием логотипа, выбором цветовой гаммы при использовании маркировки сувенирной продукции, но это оказалось не самое важное, - поделилась впечатлениями после семинара заместитель начальника управления культуры администрации Нижневартовского района Анна Фадеева. - Главный бренд территории - это некое событийное мероприятие, легендарная личность, многое сделавшая для территории, или совместный проект, который приводит к социальному результату, например, делает территорию привлекательной не только для продажи сувенирной продукции, но и для людей. Я поняла, что прежде всего нам нужно начать изучать интересы горожан и их ценностные ориентиры. 
Чуда не ждите
Пока другие города и веси округа учатся, Нижневартовск уже делает. Он стал первым в Югре, где всерьез взялись за брендирование территории. Казалось бы, со столицей Самотлора и так все понятно: наш бренд - нефть. Но нет. Это мы здесь, местные жители, кроме комаров и нефти ничего не видим, «замылен» взгляд, а вот приглашенные для разработки бренда специалисты смотрят «свежо», непредвзято, хотя все же обещают подключить к делу нижневартовских художников, рекламщиков и пиарщиков.  
За концепцию взялся известный в стране специалист Василий Дубейковский и его команда «СитиБрендинг» из восьми человек. Молодые люди уже разработали фирменный стиль для нескольких российских городов, в числе которых Урюпинск. Стало ли лучше жить в Урюпинске после этого? Нет, но Дубейковский говорит, что теперь люди стали спокойнее относиться к названию своего города, чье имя стало нарицательным, и с улыбкой. И еще честно говорит, что примеры удачного брендирования российских городов можно по пальцам пересчитать. Кроме того, бренд - это не панацея, на следующий день после его появления в город не набегут инвесторы, да и саммит большой восьмерки здесь тоже не проведут. Словом, одним брендом сыт не будешь, после его разработки нельзя все бросить на самотек. 
Вот, к примеру, эта же команда работала над брендом небольшого городка в Пермской области Добрянка, он получил и слоган «Добрянка - столица доброты» и замысловатый логотип - восемь пиктограмм, обозначающих все, с чем ассоциируется Добрянка: ГРЭС, спорт, культура, лес, гигиена, приверженность традициям, Строгановы, уральская Венеция. Некоторые эксперты, анализируя проведенную работу, задаются вопросы, а почему этот промышленный городок, расположенный рядом с огромным мусорным полигоном, - столица доброты? А еще отмечают, что в нашей стране прослеживается любовь населенных пунктов называться столицами хоть Поволжья, хоть доброты. Утешает их только то, что финансировался брендинг Добрянки из внебюджетных средств.
Столица Самотлора же израсходует на брендирование кровные, бюджетные 1,7 миллиона рублей. На самом деле это не так уж и много, учитывая тот объем работы, который выполняет сегодня «СитиБрендинг». 
- Разработка бренда города проходит в 4 этапа: исследование, концепция, дизайн и управление брендом, - рассказывает Василий Дубейковский.  -Завершен онлайн-опрос свыше тысячи жителей города, участвовали и школьники, которые рассказали о том, что для них Нижневартовск, в сочинениях и даже стихах, искали упоминание города в новостных агрегаторах, проводили публичные слушания. 
Что выяснила команда Дубейковского?
У каждого свой  Вартовск
- Существует стереотип, что жить при большом температурном «минусе» тяжело и безрадостно. С этим не согласны нижневартовцы, особенно те, кто катается на горках и катках во время актировки, - рассказывают специалисты. - Несмотря на тяжелые климатические условия, Нижневартовск настроен на рост и успех и с радостью расскажет обо всех плюсах, которые есть в его «минусовых» широтах.  
Эти мысли легли в первую концепцию, которую назвали «Нижневартовск. Плюсы в минусе».
Еще один вариант концепции основан на игре слов «ниже - выше» и противопоставлении «ожидание - реальность». Выяснилось, что выше таких ожиданий фантастический темп роста города, высокий уровень инфраструктуры, вокзал из книги рекордов Гиннесса и «шишки» (шестнадцатиэтажки) - даже первые впечатления не оставляют шансов низким ожиданиям от «вахтового» города. Нижневартовск ставит перед собой высокие цели и готов использовать ложные стереотипы как ресурс развития. Концепция называется «Нижневартовск. Выше ожиданий». 
А еще у каждого горожанина свой МультиВартовск. Для нас это многогранный город, построенный энтузиастами самых разных национальностей. Он сочетает в себе уклад жизни, ценности, интересы и проекты совершенно непохожих друг на друга людей. Каждый вносит свою лепту в живой образ Вартовска, города, активно и постоянно развивающегося в самых разных направлениях. Вартовчане разные, а Вартовск - один. И у каждого он свой. Третий вариант концепции так и назван «У каждого свой МультиВартовск». Четвертая концепция имеет название «Нижневартовск - мое месторождение». 
- Этап по сбору аналитики о Нижневартовске окончен, - сообщил Василий Дубейковский, который теперь называет себя поклонником Вартовска. - На основе этих исследований разработаны 4 концепции позиционирования города.  Какая из них станет основой бренда Нижневартовска, зависит от его жителей.
Добавим, что сейчас  запущен онлайн-опрос, он размещен вот здесь: https://ru.surveymonkey.com/r/vartovskconcept. Его итоги, сообщил Василий Дубейковский, станут одним из множества критериев согласно модели взвешенной оценки. К дискуссии будут привлечены как различные фокус-группы внутри города, так и внешние эксперты.
Окончательный выбор будет принят на заседании рабочей группы по брендингу города, куда входят представители администрации, общественность города.
После выбора концепции будет разработан визуальный стиль бренда Нижневартовска с привлечением как местных, так и внешних дизайнеров с опытом создания стилей для городов. Итоговая презентация бренда Нижневартовска состоится 9 марта 2020 года в день города.

Концепцию развития территориального маркетинга и брендинга в Югре утвердили в 2018 году. Ее цель - создание условий по формированию и внедрению системы брендирования, позиционирование региона на внутреннем, национальном и международном уровнях с вовлечением в совместную деятельность структур гражданского общества. Документ разработан на основе предложений общественности, представленных в течение года.